Ein Praxisfall: Gut gemeint – aber rechtlich riskant
Ein mittelständisches Lebensmittelunternehmen plant, im Rahmen einer Marketingkampagne ein neu entwickeltes Logo auf seinen Produktetiketten zu verwenden. Das Logo soll gestalterisch darauf hinweisen, dass das Unternehmen lokale Zulieferer unterstützt, regionale Projekte fördert und einen Teil des Umsatzes für soziale Zwecke in der Region spendet – was tatsächlich zutrifft.
Eine Marketingagentur hat das Logo professionell gestaltet, die Verpackungen wurden entsprechend angepasst und die Produktion der neuen Verpackungen sowie der Werbemittel ist bereits beauftragt. Aus Sicht des Unternehmens scheint damit alles für den Start der Kampagne bereit zu sein.
Doch bevor die Kampagne rechtssicher starten kann, lohnt sich ein Blick auf die neuen rechtlichen Rahmenbedingungen für Nachhaltigkeitswerbung. Denn diese wurden durch die Vorgaben der sogenannten EmpCo-Richtlinie grundlegend neu geregelt. Ziel der Richtlinie ist es, Greenwashing zu verhindern und Verbraucher vor vagen oder nicht hinreichend überprüfbaren Nachhaltigkeitsversprechen zu schützen.
Was gilt künftig für Werbeaussagen und Logos?
Die EmpCo-Richtlinie betrifft alle Unternehmen, die mit Umwelt- oder Sozialaussagen für ihre Produkte, Dienstleistungen oder ihre Geschäftstätigkeit werben. Sie ergänzt und konkretisiert das bereits bestehende Irreführungsverbot des UWG und verschärft vor allem die Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation.
Ab dem 27. September 2026 sind entsprechende Werbeaussagen nur noch zulässig, wenn dem Verbraucher unmittelbar klar ist, worauf sich das beworbene Verantwortungsbewusstsein konkret bezieht und der Werbende hierüber nicht nur transparent aufklärt, sondern seine Nachhaltigkeitsbemühungen auch hinreichend belegen kann.
Mit Werbeaussagen sind allerdings nicht nur Sprüche, Slogans und Begriffe gemeint, sondern sämtliche Werbenachrichten, auch wenn sie grafisch dargestellt werden, z.B. in Form eines Logos.
Was ist überhaupt ein „Nachhaltigkeitssiegel“?
Wer ein freiwilliges Zeichen, Logo oder ein ähnliches Symbol verwendet, um ein Produkt, ein Verfahren oder die Geschäftstätigkeit als ökologisch oder sozial besonders nachhaltig darzustellen, verwendet möglicherweise ein „Nachhaltigkeitssiegel“ im Sinne der EmpCo-Richtlinie. Für Nachhaltigkeitssiegel gelten unter der EmpCo-Richtlinie besonders strenge Anforderungen.
Dabei spielt es keine Rolle, ob das Zeichen offiziell als „Siegel“ betitelt wird. Auch grafische Symbole, Logos oder Markennamen, die den Eindruck einer positiven Sozial- oder Umweltwirkung erwecken, fallen unter die neuen Regeln. Ob die Anforderungen an ein „Nachhaltigkeitssiegel“ in dem konkreten Fall gelten, hängt davon ab, ob das Zeichen von einem Durchschnittsverbraucher so verstanden wird, dass der kommunizierte Nachhaltigkeitsvorteil durch eine unabhängige und objektive Überprüfung bestätigt wird. Somit können auch Markenlogos oder grafische Gestaltungselemente als Nachhaltigkeitssiegel eingeordnet werden, wenn sie eine entsprechende Aussage transportieren.
Wann darf ein „Nachhaltigkeitssiegel“ noch verwendet werden?
Die Nutzung eines „Nachhaltigkeitssiegels“ ist künftig nur noch dann zulässig, wenn eine der folgenden Voraussetzungen erfüllt ist: entweder handelt es sich bei dem Nachhaltigkeitssiegel um ein staatlich anerkanntes Zeichen oder dem Siegel liegt ein anerkanntes Zertifizierungssystem zugrunde.
Staatlich anerkannte Zeichen werden von einer Behörde oder einer anderen offiziellen Stelle vergeben. Bekannte Beispiele sind der „Grüne Knopf“ (für Textilien) oder der „Blaue Engel“ (für eine Vielzahl von Alltagsprodukten) der Bundesregierung.
Einem Nachhaltigkeitssiegel, das kein staatlich anerkanntes Zeichen ist, muss ein Zertifizierungssystem zugrunde liegen, das allen Unternehmen offensteht, dessen Anforderungen öffentlich einsehbar sind und deren Einhaltung von einem unabhängigen Dritten regelmäßig überprüft wird. Mit diesen neuen Voraussetzungen soll verhindert werden, dass Unternehmen sich oder den von ihnen angebotenen Leistungen eigenständig und ohne Überprüfung einer neutralen Stelle einen Nachhaltigkeitsvorteil selbst „zertifizieren“.
Bereits das Fehlen einer einzigen Voraussetzung macht die Verwendung des „Nachhaltigkeitssiegels“ unzulässig – unabhängig davon, ob die inhaltlichen Versprechen des Logos der Wahrheit entsprechen.
Zurück zum Praxisfall: Was bedeutet das konkret?
Im Beispielsfall spricht vieles dafür, dass ein Verbraucher das Logo als Nachhaltigkeitssiegel versteht. Das Unternehmen hat das Zeichen intern entwickelt und bewusst so gestaltet, dass es seine soziale und regionale Ausrichtung nach außen sichtbar macht. Das Logo ist freiwillig, nicht gesetzlich vorgeschrieben, und soll bestimmte ökologische und soziale Merkmale der Unternehmenstätigkeit hervorheben. Grafische Elemente, die einem Gütesiegel ähneln, verstärken den Eindruck einer externen Auszeichnung.
Musste sich das Logo früher lediglich an dem allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Irreführungsverbot messen lassen, gelten jetzt die erhöhten Anforderungen, ein konkretes „Zertifizierungssystem“ zu entwickeln und dessen Einhaltung zu gewährleisten. Denn erst durch das System wird – nach dem Willen des Gesetzgebers – eine Irreführung über den Aussagegehalt des Logos ausgeschlossen.
Gemessen daran müsste das Unternehmen jetzt in Absprache mit einschlägigen Sachverständigen und „Interessenträgern“ ein Zertifizierungssystem entwickeln und dessen Überwachung durch einen unabhängigen Dritten sicherstellen. Das Gesetz schreibt zudem vor, dass jedes weitere Unternehmen – somit auch Wettbewerber –, das die Anforderung des Systems erfüllt, das Nachhaltigkeitssiegel ebenfalls nutzen darf.
Die neuen Anforderungen stellen Unternehmen also vor erhebliche organisatorische und rechtliche Herausforderungen: entweder sie bauen ein belastbares Zertifizierungssystem auf oder verzichten bewusst auf siegelähnliche Kommunikation.
Wie lassen sich künftig auch Logos rechtssicher nutzen und welche Alternativen kommen in Betracht?
Bei jeder geplanten Logonutzung stellt sich die Frage: Wird das verwendete Logo von Verbrauchern als „Nachhaltigkeitssiegel“ im Sinne der EmpCo-Richtlinie wahrgenommen?
Die Antwort auf diese Frage ist Dreh- und Angelpunkt für die strategische Ausrichtung der Werbekommunikation und ihre rechtssichere Ausgestaltung. Unternehmen werden sich entscheiden müssen, ob sie dazu bereit sind, die hohen Anforderungen an eine zulässige Siegelnutzung zu erfüllen und in Kauf zu nehmen, dass auch Wettbewerbern die Nutzung grundsätzlich zu gestatten ist. Alternativ hierzu haben Unternehmen selbstverständlich die Möglichkeit, die Gestaltung ihrer Werbebotschaft so anzupassen, dass der Verbraucher hierin kein „Nachhaltigkeitssiegel“ erkennt.
Für Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitsleistungen ernsthaft betreiben, bieten gerade die hohen Anforderungen an die Nutzung eines „Nachhaltigkeitssiegels“ auch eine Chance. Denn ein EmpCo-konformes Zertifizierungssystem schafft künftig Vertrauen bei Verbrauchern und setzt sich von bloßen Marketingversprechen ab. Die Etablierung eines Zertifizierungssystems für die Nutzung eines „Nachhaltigkeitssiegels“ kann somit ein Investment in den Goodwill des Unternehmens sein.
Die neuen Vorgaben schließen eine Bewerbung von Nachhaltigkeitsvorteilen mittels grafischer Gestaltungen also nicht aus. Sie erfordern allerdings jetzt erst recht eine frühzeitige rechtliche und strategische Einordnung der geplanten Kommunikation. Unternehmen müssen ihre Außenkommunikation nicht nur inhaltlich sorgfältig begründen, sondern auch in ihrer Wirkung auf Verbraucher kritisch hinterfragen. Gerade scheinbar unverfängliche Logos können schnell als prüfpflichtige Nachhaltigkeitssiegel eingeordnet werden. Wer hier frühzeitig klare Strukturen schafft oder bewusst auf siegelähnliche Gestaltung verzichtet, reduziert rechtliche Risiken und schafft zugleich Transparenz und Vertrauen im Markt.
Über die Autoren
Julia Selbmann-Romano, LL.M. ist Assoziierte Partnerin bei GÖRG in Berlin. Sie berät Unternehmen im Wettbewerbs- und Markenrecht mit einem Schwerpunkt auf ESG-bezogenen Fragestellungen, insbesondere zur rechtssicheren Nachhaltigkeitskommunikation und der Vermeidung von Greenwashing.
Kerim Mendelson Uzman ist Senior Associate bei GÖRG in Berlin und berät nationale sowie internationale Unternehmen insbesondere im Wettbewerbs- und Vertriebsrecht. Ein Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt dabei in der rechtssicheren Umsetzung ESG-bezogener regulatorischer Anforderungen entlang der Lieferkette.
