Stakeholder- statt Shareholder-Kapitalismus ist keine grundlegend neue Strömung. Doch der Begriff der sozialen Verantwortung ist präsenter denn je. Warum ist sie wichtig? Wem dient sie? Und – warum liegt es ausgerechnet an Wirtschaftsunternehmen, soziale Verantwortung zu übernehmen? Drei Fragen, die im Folgenden mit Hilfe von zehn Thesen beantwortet werden:
Soziale Verantwortung war nie wichtiger als heute
Unsere Welt wird immer komplexer: Wir stehen vor akuten Krisen wie dem russischen Angriffskrieg auf die Ukraine, der tiefgreifende weltpolitische Verschiebungen nach sich zieht, und gleichzeitig vor globalen Herausforderungen wie dem Klimawandel, dessen Folgen weltweit so dramatisch sind, dass sie unweigerlich Ängste, aber auch Wut provozieren. Es ist das Verdienst der Fridays-for-Future-Generation, die uns den Spiegel vorgehalten hat: Wir, Wirtschaft, Politik und Gesellschaft, müssen Verantwortung für unser Tun übernehmen. Mehr und konsequenter als in den Jahrzehnten, vielleicht Jahrhunderten zuvor. Das Bewusstsein dafür hat in jüngster Zeit spürbar zugenommen. Soziale Verantwortung zu übernehmen, Haltung zu zeigen und ganz konkret aktiv zu werden, das alles war noch nie so wichtig wie heute. Ein börsennotierter, multinationaler Konzern braucht ein klares Wertegefüge, für das das Unternehmen einsteht und das es konsistent transportiert. Unternehmen können sich heute nicht mehr nur auf das Ziel zurückziehen, zu wachsen und Profit zu generieren. Sie sind vielmehr gefordert, die Welt jeden Tag ein bisschen besser zu machen. Zum Wohl von Shareholdern und Stakeholdern. Dazu später mehr.
Ganz oder gar nicht
Soziale Verantwortung gelingt nur, wenn man sie ganzheitlich anpackt. Konkret heißt das: ESG ist mehr als die Reduzierung von Emissionen – das S und das G sind genauso wichtig wie das E und verdienen dieselbe Aufmerksamkeit. Eine Selbstverständlichkeit? Leider nein. Noch immer verstehen viele Unternehmen unter Nachhaltigkeit ein ausschließlich grünes Engagement und sind sich der Angreifbarkeit, der sie sich damit aussetzen, nicht bewusst. Was vor zehn Jahren als fortschrittlich galt (zum Beispiel Bäume pflanzen), wird heute belächelt. Eine Frauenquote für Führungskräfte und die aktive Förderung von Diversität und Vielfalt im Unternehmen – für jüngere Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer zählt das fast schon zum Standard. Ein „bisschen nachhaltig“ zu sein funktioniert nicht. Wer es ernst meint, für den gilt die Devise: Ganz oder gar nicht. Ein Beispiel: Die Deutsche Post DHL Group arbeitet konsequent an nachhaltigen, grünen Lösungen für klimafreundliche Logistik und hat sich dafür eine klare Roadmap gegeben (siehe These 3). Das Unternehmen will aber auch bester Arbeitgeber sowie ein vertrauenswürdiger und verlässlicher Partner für externe Interessengruppen sein. Deswegen bietet es den Mitarbeitenden sichere Arbeitsplätze, faire Bezahlung, fördert die berufliche Entwicklung und ist überzeugt von der Kraft der Vielfalt – in jeder Hinsicht.
Klare und messbare Ziele
Wie erlangt man Glaubwürdigkeit für sein soziales Engagement? Indem man sich klare, am besten messbare Ziele setzt und deren Erreichung transparent nachhält und kommuniziert. Das fördert die Disziplin in der Umsetzung und demonstriert Verlässlichkeit und Ernsthaftigkeit. Wer dagegen vage bleibt, muss sich nicht wundern, wenn Visionen als Augenwischerei oder Aktionen als Aktionismus abgetan werden. Die Deutsche Post DHL Group hat 2017 als eines der ersten Logistikunternehmen weltweit das Ziel verkündet, bis 2050 klimaneutral sein zu wollen. Natürlich kann man ein Klimaschutzziel dieser Größenordnung nicht „einfach mal so“ mit einem schnellen „ÖkoSprint“ von 0 auf 100 erreichen. Deshalb hat sich der Konzern Zwischenziele gesteckt, die bis zum Jahr 2025 erreicht werden sollen und die sich auf alle Bereiche beziehen, auf die er Einfluss hat. Im März 2021 wurden diese Ziele in einer ESG-Roadmap mit klaren Investitionen, Maßnahmen und Zwischenzielen bis 2030 aufgeschrieben. In Zahlen heißt das: Bis 2030 wird die Deutsche Post DHL Group rund 7 Milliarden Euro in klimaneutrale Logistik investieren. Damit wird das Unternehmen den Anteil nachhaltiger Flugzeugkraftstoffe erhöhen, die Zustellflotte transformieren, neue Gebäude klimaneutral gestalten sowie den Kunden ein umfassendes Portfolio grüner Produkte bieten. Und um die Disziplin bei der langfristigen Umsetzung weiter hoch zu halten, wird die Erreichung der ESG-Ziele mit der Vorstandsvergütung verzahnt. Noch einen Schritt weiter geht das Unternehmen mit der jüngst kommunizierten strategischen Integration im Sustainability-Linked Finance Framework: Durch die Fusion der Nachhaltigkeitsziele mit der Finanzierungsstrategie bekommt die Deutsche Post DHL Group in der grünen Transformation noch mehr (nachhaltige) PS auf die Straße.
Kontext und Know-how müssen passen
Der Schlüssel bei allen Aktivitäten liegt in der Authentizität. Auch wenn die Initiativen selbst „beyond business“ sind, müssen sie dennoch zu den Unternehmensaktivitäten passen. Sonst wirken sie beliebig und zusammenhangslos. Die Deutsche Post DHL Group verfolgt die Strategie, dort einen Beitrag zu leisten, wo die eigene Expertise gezielt eingesetzt werden kann, entweder auf Basis der angebotenen Services oder der globalen Präsenz, und passendes Know-how vorhanden ist. So wurden die „Go-Programme“ entwickelt. Bei „GoTeach“ wirkt das Unternehmen gemeinsam mit den SOS-Kinderdörfern der weltweit wachsenden Jugendarbeitslosigkeit entgegen und bietet Berufsorientierung, Life-Skills-Training, Mentor*innen-Programme sowie Praktika an. So ist es möglich, lokal und regional einen Beitrag zu leisten und damit nachhaltig zu unterstützen. Nach dem gleichen Prinzip hat der Konzern auch die Programme „GoHelp“ als Initiative für Soforthilfe bei Umweltkatastrophen, das „GoGreen“-Programm für die flächendeckende Reduktion von CO2-Emissionen und das „GoTrade“- Programm als Beratungshilfe für kleinere Handelsunternehmen gestartet.
Nicht reden, machen
„Es gibt nichts Gutes, es sei denn man tut es.“ Frei nach Erich Kästner: Was zählt, ist, was ein Unternehmen tut, und nicht, was es sagt. Ankündigungs-PR und Lippenbekenntnisse bringen nichts. Unternehmen müssen einfach machen, ihre Vorhaben entlang der gesetzten Ziele umsetzen und begleitend transparent kommunizieren. Nur so funktioniert es – neudeutsch „Walk the talk“. Das mag banal und selbstverständlich klingen, doch in der Flut der Nachhaltigkeitsmeldungen wogt nach wie vor auch eine Weile nicht eingelöster Ankündigungen mit. Gleichzeitig sollten die Belege, die geliefert werden, in der Vielfalt dem entsprechen, was man sich zu Beginn vorgenommen hat. Ein Blick auf die Bilanz der Aktivitäten von Deutsche Post DHL Group im Jahr 2022 stimmt positiv – besonders mit Blick auf die Vielfalt: Neben dem Ausbau der grünen Flotte auf der Straße, dem Wasser und in der Luft gab es eine Reihe von sozialen Projekten wie die Aktion Pink gegen Brustkrebs, die der Konzern seit vielen Jahren unterstützt. Immer wieder beeindruckend sind die Leistungen der Sofort- und Katastrophenhilfe des Desaster Response Teams von Deutsche Post DHL Group, das beispielsweise bei Umweltkatastrophen wie Wirbelstürmen und Flutwellen oder bei der logistischen Unterstützung von Flughäfen zum Einsatz kommt.
Verantwortung braucht Vorbilder
Die öffentliche Übernahme von sozialer Verantwortung, neudeutsch Corporate Citizenship, eröffnet viele Möglichkeiten, ist aber auch eine Gratwanderung. Haltung zu zeigen, zum Beispiel zu politischen Themen wie Menschenrechte und Kriegsverbrechen, ist jedem Unternehmen möglich, doch die konkrete Einflussnahme und Übernahme von Verantwortung ist an mancher Stelle – gerade im politischen Umfeld – sehr begrenzt. Das sollte ein Unternehmen jedoch nichtdavon abhalten, im Gegenteil. Die große Chance besteht in der Vorbildfunktion des CEO: Der Vorstandsvorsitzende als Corporate Citizen gibt dem Unternehmen ein Gesicht, er kann Themen setzen und einordnen. Er oder sie verleiht der internen und externen Kommunikation damit zusätzliches Gewicht und vor allem eine persönliche Dimension in herausfordernden Zeiten. Nicht zuletzt deshalb ging der „Sustainable Future Award“ des F.A.Z.-Instituts 2021 an die Unternehmerkommunikation von Deutsche Post DHL Group. In der Begründung heißt es: „Kein anderer CEO hat seinen Konzern so langfristig und konsequent auf die nachhaltige Reise gebracht und dabei seine Versprechen nicht nur eingehalten, sondern noch nachgeschärft.“ Rund die Hälfte der Beiträge zu Frank Appel beschäftigt sich nachgewiesenermaßen mit ESG-Themen. Damit nimmt sich der CEO der Themen an, die ihm persönlich wichtig sind, und agiert als authentisches Vorbild. Was uns zum nächsten Punkt bringt: Wenn sich der Vorstand sichtbar und spürbar für ESG-Themen einsetzt, besteht eine gute Chance, dass auch die Belegschaft motiviert ist, den Purpose zu leben.
Begeisterung steckt an
Längst ist erwiesen, dass sich berufliche Motivation nicht allein aus dem Lohnzettel speist. Menschen finden in einem Unternehmen nur dann eine langfristige Heimat und soziale Identifikation, wenn sie sich mit ihren Kolleginnen und Kollegen und den Führungskräften für gemeinsame Werte und Ziele begeistern. Bei Deutsche Post DHL Group wird das Engagement für ESG-Themen vom Vorstand bis an die Basis gelebt. Ein gutes Beispiel dafür ist der „Global Volunteer Day“, an dem alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Möglichkeit haben, sich ehrenamtlich zu engagieren. Dieses Engagement spiegelt sich in einer Vielzahl von globalen gemeinnützigen Projekten wider. Indem sie ihre Kompetenzen, ihre Zeit und ihr Engagement einbringen, leisten die Mitarbeitenden einen ganz individuellen Beitrag für Gesellschaft und Umwelt. Die Aktion verzeichnet von Jahr zu Jahr mehr Teilnehmer und Teilnehmerinnen. Begeisterung ist offensichtlich ansteckend und der Grund dafür einleuchtend: Wer Gutes tut, fühlt sich auch gut. Damit sind alle engagierten Mitarbeitenden authentische Botschafterinnen und Botschafter der gelebten sozialen Verantwortung eines Unternehmens. Das hat Strahlkraft weit über die Aktion an sich hinaus.
Verantwortungsbewusstes Handeln schafft Vertrauen
Authentisch gelebte soziale Verantwortung hat einen enormen Einfluss auf die Wahrnehmung und Reputation eines Unternehmens. Sie erhöht die Glaubwürdigkeit und schafft darüber Vertrauen. Dieses Reputationspolster ist besonders wertvoll, sollten einmal kritische Töne in der Öffentlichkeit laut werden. Geraten Themen in die Schlagzeilen, die nicht zu der nachhaltig vermittelten Haltung und dem Wertegefüge des Unternehmens passen, gilt zumindest ein „Benefit of the doubt“. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich bei Medienvertretern und anderen Interessengruppen ein Störgefühl einstellt und diese bereit sind, der Einordnung oder dem Dementi des Unternehmens Glauben zu schenken, steigt mit dem Maß an erlebter Verlässlichkeit. Ein praktisches Beispiel: Im März 2022 heißt es in diversen Zeitungen: „Ukrainisches Video zeigt Soldaten mit DHL-Transportern.“ Parallel zur Berichterstattung laufen bei Deutsche Post DHL Group die Nachforschungen. Kurz darauf ist klar: Die Fahrzeuge wurden von den Behörden vor Ort beschlagnahmt. Die Deutsche Post DHL Group hatte keinerlei Kenntnis von oder Einfluss auf den Verwendungszweck der Transporter. Dass die Schlagzeilen sehr schnell keinen Nachrichtenwert mehr hatten, ist nicht zuletzt das Ergebnis der hohen Glaubwürdigkeit und klaren Haltung des Unternehmens.
Soziale Verantwortung und Profit gehen Hand in Hand
Auch wenn das profitable Wachstum nicht in direkter Verbindung zu der sozialen Verantwortung stehen sollte, führt nachhaltiges Handeln nachweislich zur Steigerung des Profits. Denn bei einer Unternehmensbewertung geht es längst nicht mehr nur um die Performance im letzten Jahr. Es geht vielmehr um die Vision und den Plan für die nächste Dekade. Die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens hat deutlich mehr Gewicht als kurzfristiges Wachstum. Eine gesamtgesellschaftliche Perspektive ist kein Nice-to-have, sondern ein Must-have. Zu guter Letzt: Wer eine zukunftsträchtige Strategie mit klaren ESG-Zielen verfolgt, ist interessanter für Investoren und Kunden gleichermaßen – und in der Lage, neue Möglichkeiten für das Business besser zu erkennen als andere.
„Purpose“ ist der Nordstern Mit steigender Komplexität des gesellschaftlichen und politischen Geschehens und den gleichermaßen schier unendlichen Möglichkeiten, soziale Verantwortung zu übernehmen, kann es durchaus passieren, dass man den Überblick verliert. Da hilft es, einen Fixpunkt zu haben, an dem man sich ausrichten kann und der hilft, wichtige Entscheidungen in den Spannungsfeldern zu treffen. Kurzum: Es braucht einen Nordstern, und das ist der Unternehmenspurpose – „Connecting People. Improving Lives.“ heißt er bei Deutsche Post DHL Group. Dieser Leitsatz beinhaltet sowohl das Wertegefüge des Unternehmens als auch den Anspruch auf nachhaltige Wertschöpfung. Damit stiftet er Identität und verbindet alle Menschen im Unternehmen in einer gemeinsamen Mission. Für den weltweit tätigen Logistikkonzern ist der Purpose ein klarer Wettbewerbsvorteil, den das Unternehmen früh erkannt hat: Bereits im Jahr 2010 führte Frank Appel als einer der ersten „purpose-driven“ CEOs den Leitsatz im Unternehmen ein – lange bevor das üblich wurde. Seit nunmehr zwölf Jahren vereinen sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hinter „Connecting People. Improving lives.“ Und noch immer leitet dieser Nordstern erfolgreich den Weg für nachhaltig gelebte Verantwortung.
