Dr. Antje von Dewitz ist Geschäftsführerin des Outdoor-Ausrüsters VAUDE mit Sitz in Tettnang am Bodensee. Nach ihrem Studium der Wirtschafts- und Kulturraumstudien an der Universität Passau stieg sie 1998 als Produktmanagerin bei VAUDE ein und baute den Bereich Packs & Bags auf. Von 2002 bis 2005 promovierte sie am Stiftungslehrstuhl Entrepreneurship der Universität Hohenheim. 2009 übernahm sie die Geschäftsführung von ihrem Vater und VAUDE-Gründer Albrecht von Dewitz und richtete das Unternehmen konsequent auf Nachhaltigkeit aus. VAUDE bilanziert nach den Prinzipien der Gemeinwohlökonomie. Von Dewitz ist Trägerin des Bundesverdienstkreuzes und wurde 2021 als „EY Entrepreneur Of The Year“ ausgezeichnet. 2020 erschien ihr Buch „Mut steht uns gut“.
Frau von Dewitz, 2009 übernahmen Sie die Geschäftsführung von Ihrem Vater und begannen, das Familienunternehmen VAUDE konsequent nachhaltig zu transformieren. Welche Vision trieb Sie an?
Antje von Dewitz: Als ich VAUDE übernommen habe, hatte ich eine klare Vision: Ich wollte ein Unternehmen führen, das ganzheitlich Verantwortung übernimmt – für Mensch und Natur. Mir war damals sehr bewusst, dass wir als Teil der Textilindustrie auch Mitverursacher globaler Probleme sind: Klimawandel, Ressourcenverbrauch, Umweltverschmutzung und soziale Missstände in Lieferketten. Daraus entstand ein wichtiger Antrieb: Wenn wir Teil des Problems sind, müssen wir auch Teil der Lösung werden. Meine Vision war dabei weniger ein fertiger Masterplan als ein Zielbild: VAUDE sollte wie ein „Glashaus“ werden – ein Unternehmen, das transparent macht, woher Materialien kommen, wie produziert wird und welche Auswirkungen das eigene Handeln weltweit hat. Ich wollte nicht, dass Nachhaltigkeit ein Marketingthema bleibt, sondern dass sie zum Kern unseres Wirtschaftens wird. Und ganz ehrlich: Ich war mir am Anfang nicht sicher, ob das wirtschaftlich wirklich funktionieren kann. Aber ich war überzeugt, dass es funktionieren muss – weil es langfristig keine Alternative gibt.
Wie hat das Unternehmen auf diesen Kurswechsel reagiert?
Antje von Dewitz: Die ersten Reaktionen im Unternehmen waren entsprechend gemischt. Natürlich gab es Zustimmung, aber es gab auch deutliche Skepsis. Viele haben sich gefragt, ob wir das ernst meinen, ob wir uns das leisten können und ob wir uns damit im Wettbewerb nicht selbst schwächen. Denn nachhaltige Materialien, höhere Standards und neue Prozesse bedeuteten höhere Kosten, mehr Aufwand – und viele Zielkonflikte, mit denen wir damals noch wenig Erfahrung hatten. Gerade diese Zweifel waren aber wichtig, weil sie gezeigt haben: Das wird kein einfacher Weg. Wir mussten ihn Schritt für Schritt lernen – und vor allem gemeinsam. Heute ist genau daraus eine Unternehmenskultur entstanden, die von Verantwortung, Sinnhaftigkeit und dem Anspruch geprägt ist, wirtschaftlichen Erfolg mit gesellschaftlichem Mehrwert zu verbinden.
Sie sagen: Nachhaltigkeit funktioniert nur, wenn alle mitmachen. Welche konkreten Maßnahmen haben Sie ergriffen, um die Mitarbeitenden zu überzeugen?
Antje von Dewitz: Uns war früh klar: Nachhaltigkeit funktioniert nicht als Top-down-Projekt. Sie muss im Unternehmen verankert sein – im Alltag, in Entscheidungen und in der Zusammenarbeit. Entscheidend waren dabei Transparenz, Vertrauen und Beteiligung.
Ein wichtiger Schritt war der Aufbau eines interdisziplinären Corporate Sustainability-Teams. Kolleginnen und Kollegen aus unterschiedlichen Bereichen arbeiten dort gemeinsam an Lösungen – und sind gleichzeitig Botschafter*innen in ihren jeweiligen Abteilungen. So wurde Nachhaltigkeit nicht als „Sonderthema“ wahrgenommen, sondern als gemeinsamer Veränderungsprozess.
Gleichzeitig war es uns wichtig, Nachhaltigkeit auch am Standort konkret erlebbar zu machen – als Teil von Lebensqualität. Zum Beispiel durch nachhaltige Mobilitätsangebote, die es leichter machen, mit dem Rad oder öffentlichen Verkehrsmitteln zur Arbeit zu kommen, oder durch flexible Arbeitszeitmodelle und betriebliche Kinderbetreuung. Solche Maßnahmen wirken nicht abstrakt „von oben“, sondern sie zeigen im Alltag: Nachhaltigkeit betrifft uns alle – und sie kann das Leben besser machen. So ist Nachhaltigkeit bei VAUDE nicht nur ein Leitbild, sondern etwas, das Mitarbeitende jeden Tag erleben und mitgestalten können.
VAUDE wurde wiederholt für seine Unternehmenskultur ausgezeichnet. Was macht sie konkret aus, und wie hat die Nachhaltigkeitstransformation sie verändert?
Antje von Dewitz: Die nachhaltige Transformation ist bei VAUDE eng mit unserer Unternehmenskultur verbunden. Uns war von Anfang an bewusst: Ein so tiefgreifender Wandel gelingt nur, wenn Mitarbeitende Verantwortung übernehmen und Veränderungen aktiv mitgestalten können. Wir haben deshalb eine Kultur aufgebaut, die auf einem gemeinsamen Werteverständnis basiert – Vertrauen, Selbstwirksamkeit, Augenhöhe und Chancengleichheit. Menschen erleben, dass ihre Arbeit einen sinnvollen Beitrag zum großen Ganzen leistet. Transparenz, gegenseitiger Respekt und echte Handlungsspielräume prägen unsere Zusammenarbeit.
Ein wichtiger Punkt ist dabei unsere „Beziehungsfähigkeit“. Wir investieren bewusst in Formate, die Mitarbeitende und Führungskräfte stärken – zum Beispiel durch Workshops zur Selbstwirksamkeit, in denen es darum geht, Verantwortung für das eigene Verhalten zu übernehmen, Konflikte konstruktiv anzusprechen und gut miteinander arbeiten zu können. Das klingt vielleicht zunächst ungewohnt, ist aber in der Praxis entscheidend: Denn Nachhaltigkeit bringt ständig Zielkonflikte mit sich – wirtschaftliche, ökologische und soziale. Und diese lassen sich nur lösen, wenn Menschen in der Lage sind, offen, respektvoll und lösungsorientiert miteinander zu diskutieren.
Diese Verbindung aus Haltung, Zusammenarbeit und gelebter Praxis ist aus meiner Sicht ein zentraler Erfolgsfaktor unserer Transformation.
Ihr 2020 erschienenes Buch heißt „Mut steht uns gut“. Was hat mehr Mut erfordert: die Transformation zu starten oder sie über Jahre konsequent zu verfolgen?
Antje von Dewitz: Es war mutig, 2009 konsequent auf Nachhaltigkeit zu setzen – in einer Zeit, in der das weder für den Markt noch für viele Konsument*innen ein großes Thema war. Doch diesen Weg über viele Jahre konsequent zu verfolgen, war und ist die große Herausforderung. Denn Nachhaltigkeit ist ein Weg voller Zielkonflikte, der immer wieder neue Anforderungen stellt. Dranzubleiben, auch wenn es unbequem wird, wenn Widerstände entstehen oder wirtschaftliche Krisen den Druck erhöhen, erfordert Mut. Mut heißt für uns, auch dann an den eigenen Werten festzuhalten, wenn der Gegenwind stärker wird – zum Beispiel in der politischen Debatte um das EU-Lieferkettengesetz oder die Nachhaltigkeitsberichterstattung. Deshalb braucht Transformation beides: den Mut, ins Handeln zu kommen – und den Mut zur Ausdauer.
Nachhaltig zu wirtschaften, hat seinen Preis – lohnt es sich trotzdem?
Antje von Dewitz: Ja, nachhaltig zu wirtschaften bedeutet auch, höhere Kosten und mehr Aufwand in Kauf zu nehmen: für nachhaltige Materialien, für umweltschonende Produktionsprozesse, für hohe Standards in den Lieferketten. Diese Investitionen tragen wir als Unternehmen selbst – und sie sind ein Nachteil gegenüber Wettbewerbern, die keine Verantwortung übernehmen. Gleichzeitig sind wir überzeugt: Dieser Weg stärkt das Unternehmen und die Marke langfristig. Er schafft Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Orientierung – intern wie extern. Nachhaltigkeit ist für uns entscheidend dafür, zukunftsfähig zu bleiben und als Marke relevant zu sein.
Nachhaltigkeit im Alltag: Antje von Dewitz ist auch beruflich häufig mit dem Fahrrad unterwegs. // Quelle: VAUDE Sport GmbH & Co. KG
Sie engagieren sich seit vielen Jahren als Botschafterin der Gemeinwohlökonomie. Was überzeugt Sie an diesem Ansatz?
Antje von Dewitz: Die Gemeinwohlökonomie steht für einen Ansatz, der Wirtschaft grundlegend anders denkt: Unternehmen sollen nicht allein am finanziellen Erfolg gemessen werden, sondern an ihrem Beitrag für Mensch, Gesellschaft und Umwelt. Diese Haltung überzeugt mich – und ist auch für VAUDE zentral.
Die Gemeinwohlbilanz macht diesen Anspruch konkret und messbar. Sie ergänzt die klassische Finanzbilanz um eine wertebasierte Perspektive und zeigt, welchen gesellschaftlichen und ökologischen Beitrag ein Unternehmen tatsächlich leistet.
Was macht die Gemeinwohlbilanz sichtbar, was eine klassische Finanzbilanz nicht macht?
Antje von Dewitz: Eine rein finanzielle Bilanz zeigt oft nur einen Teil der Wahrheit: Viele ökologische und soziale Folgekosten – etwa Umweltzerstörung, schlechte Arbeitsbedingungen oder Gesundheitsbelastungen – tauchen dort nicht auf. Diese Kosten werden häufig auf die Allgemeinheit oder auf zukünftige Generationen abgewälzt.
Die Gemeinwohlbilanz macht solche Auswirkungen sichtbar und bewertet systematisch, wie verantwortungsvoll ein Unternehmen handelt, unter anderem in den Bereichen Menschenwürde, Solidarität, ökologische Nachhaltigkeit, Transparenz und soziale Gerechtigkeit. Die Bilanz stellt Fragen wie: Wie fair sind unsere Beziehungen zu Mitarbeitenden, Lieferanten und Kund*innen? Wie nachhaltig sind unsere Produkte und Prozesse? Und wie konsequent übernehmen wir Verantwortung entlang der gesamten Wertschöpfungskette?
Für uns bei VAUDE ist die Gemeinwohlbilanz damit ein wichtiges Instrument, um Erfolg ganzheitlich zu betrachten – nicht nur ökonomisch, sondern auch gesellschaftlich und ökologisch. Welche Rolle spielt die Gemeinwohlbilanz bei VAUDE?
Antje von Dewitz: Wir haben die Gemeinwohlökonomie bei VAUDE eingeführt, um unser nachhaltiges Engagement systematisch zu erfassen, sichtbar zu machen und weiterzuentwickeln. Uns ging es dabei weniger um ein zusätzliches Reporting-Instrument, sondern um einen Rahmen, der zeigt, wie wir Verantwortung konkret übernehmen – und wo wir besser werden können.
Die Gemeinwohlbilanz hilft uns, unsere Werte in messbare Kriterien zu übersetzen und Zielkonflikte offen zu benennen. Sie macht nachvollziehbar, welche Wirkung unsere Entscheidungen auf Menschen, Umwelt und Gesellschaft haben – entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Damit schafft sie Orientierung nach innen und Transparenz nach außen.
Gleichzeitig sehen wir die Gemeinwohlökonomie als einen wichtigen Impuls für den notwendigen Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft. Sie hilft dabei, den Blick zu verändern: weg von kurzfristigem Profitdenken, hin zu der Frage, welchen Beitrag Unternehmen für Mensch und Umwelt leisten können – und müssen. Indem wir unsere Erfahrungen offenlegen, zeigen wir, dass gemeinwohlorientiertes Wirtschaften machbar und wirksam ist.
Wo früher Autos parkten, wächst heute Wildwiese: Der VAUDE Campus in Tettnang-Obereisenbach. // Quelle: VAUDE Sport GmbH & Co. KG
Häufige Argumente gegen Nachhaltigkeit – gerade in Krisenzeiten – sind höhere Kosten und Unsicherheit. Was würden Sie entgegnen?
Antje von Dewitz: Solange viele ökologische und soziale Standards freiwillig bleiben, tragen verantwortungsbewusste Unternehmen die Investitionen in Nachhaltigkeit häufig allein – und das ist ein echter Wettbewerbsnachteil. Gleichzeitig erleben wir aktuell auch einen deutlichen Backlash: Nachhaltigkeit wird in politischen Debatten zunehmend als Bürokratieproblem oder Belastung dargestellt. Das macht es für Unternehmen nicht einfacher, langfristig zu planen und konsequent dranzubleiben.
Ich bin trotzdem überzeugt: Wer heute in faire Lieferketten, klimaschonende Prozesse und eine wertebasierte Unternehmenskultur investiert, stärkt seine Resilienz und Zukunftsfähigkeit. Nachhaltigkeit ist kein „Nice-to-have“, sondern ein Teil modernen Risikomanagements. Denn die eigentlichen Risiken entstehen durch Klimakrise, Ressourcenknappheit, geopolitische Instabilität und gesellschaftliche Erwartungen – und diese Risiken verschwinden nicht, nur weil wir sie kurzfristig ausblenden.
Nachhaltige Unternehmen schaffen außerdem Vertrauen – bei Mitarbeitenden, Kund*innen und Partnern. Und Vertrauen wird in Zeiten von Unsicherheit zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Was sind die größten systemischen Hürden dafür, dass mehr Unternehmen Verantwortung für Mensch und Umwelt als Kern begreifen, und wo sehen Sie Ansatzpunkte für Veränderung?
Antje von Dewitz: Eine der größten Hürden ist, dass noch immer kein echtes „Level Playing Field“ besteht. Solange nachhaltiges Wirtschaften freiwillig bleibt oder Standards uneinheitlich sind, entsteht ein Wettbewerbsnachteil für Unternehmen, die Verantwortung übernehmen. Investitionen in Klimaschutz, faire Lieferketten oder Kreislaufwirtschaft lohnen sich kurzfristig aus betriebswirtschaftlicher Sicht oft nicht – weil die negativen Folgen des bisherigen Wirtschaftens nicht eingepreist sind.
Gleichzeitig sehen wir aktuell, dass gesetzliche Regelungen schnell mit „Bürokratie“ gleichgesetzt werden und dadurch auf Widerstand stoßen. Das zeigt: Es braucht nicht nur Regeln, sondern auch kluge Rahmenbedingungen, die Orientierung geben, Anreize schaffen und praktikabel umsetzbar sind.
Ein wichtiger Ansatzpunkt ist deshalb eine verlässliche, einheitliche Regulierung – zum Beispiel durch ein wirksames Lieferkettengesetz und klare Standards in der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Verbindliche Anforderungen schaffen Planungssicherheit und sorgen dafür, dass Verantwortung nicht bestraft, sondern zum neuen Normal wird.
Was braucht es neben Regulierung noch, damit Transformation gelingt?
Antje von Dewitz: Wichtig ist auch mehr Know-how in Unternehmen. Nachhaltigkeit muss Teil moderner Business-Kompetenz werden – etwa in den Bereichen Lieferkettenmanagement, Risiko- und Compliance-Management, Material- und Innovationskompetenz, Klimabilanzierung, Kreislaufwirtschaft, Produktdesign sowie nachhaltige Beschaffung. Viele Unternehmen stehen hier noch am Anfang, weil diese Themen lange nicht als Kernaufgabe verstanden wurden.
Wenn Nachhaltigkeit stärker als Teil von Resilienz, Wettbewerbsfähigkeit und Zukunftssicherung begriffen wird – und wenn Unternehmen die Kompetenzen dafür systematisch aufbauen –, dann kann Transformation schneller gelingen.
Was treibt Sie persönlich an, auch in schwierigen Zeiten mutig und optimistisch zu bleiben?
Antje von Dewitz: Mich treibt die Überzeugung an, dass wir als Unternehmen wirklich etwas bewirken und einen echten Wandel gestalten können. Wenn ich sehe, was wir bei VAUDE schon erreicht haben, motiviert mich das, weiter für unsere Ziele und Werte einzustehen. Kraft geben mir auch die vielen Rückmeldungen von Menschen und Unternehmen, denen wir Mut machen, weil wir zeigen: Veränderung ist möglich.
Die Gemeinwohlbilanz – Erfolg anders messen
Klassische Bilanzen messen Umsatz und Gewinn. Die Gemeinwohlbilanz fragt: Welchen Beitrag leistet ein Unternehmen für Mensch, Gesellschaft und Umwelt? Entwickelt wurde das Instrument vom österreichischen Autor Christian Felber als Kern der Gemeinwohlökonomie (GWÖ).
Vier Werte, 20 Kriterien
Die Bilanz bewertet vier zentrale Werte: Menschenwürde, Solidarität und Gerechtigkeit, ökologische Nachhaltigkeit sowie Transparenz und Mitentscheidung. Jeder dieser Werte wird aus fünf Perspektiven entlang der fünf Stakeholder-Gruppen Lieferanten, Eigentümer und Finanzen, Mitarbeitende, Kundschaft sowie gesellschaftliches Umfeld betrachtet. Daraus ergeben sich 20 Kriterien.
So funktioniert die Bewertung
Unternehmen erstellen zunächst eine ausführliche Selbsteinschätzung. Ein externer GWÖ-Auditor prüft die Angaben und vergibt Punkte auf einer Skala von −3.600 (gemeinwohlschädigend) bis +1.000 (vorbildlich). Beide Einschätzungen werden offengelegt.
VAUDE: Pionier mit Aufwärtstrend
VAUDE war das erste Outdoor-Unternehmen mit auditierter Gemeinwohlbilanz. Das Ergebnis stieg von 502 Punkten (2015) auf 631 Punkte (2018). Laut Auditor „ein Vorzeigeunternehmen im Hinblick auf gelebte Gemeinwohlorientierung“.
Wachsende Bewegung
Weltweit haben sich inzwischen über 1.400 Unternehmen, Kommunen und Organisationen der Gemeinwohlökonomie angeschlossen. Die Bilanz ersetzt keine Finanzberichterstattung, sondern ergänzt sie – als wertebasiertes Instrument, das sichtbar macht, was in klassischen Kennzahlen nicht auftaucht.
Die Fragen stelle Maike Weismantel.
