Vertrauen muss man sich verdienen, am besten durch integres Verhalten, Fairness, Respekt und transparente Kommunikation. Das gilt im privaten, zwischenmenschlichen Bereich ebenso wie auf öffentlicher Ebene und bis hin zu Wirtschaftsunternehmen und kommerziellen Anbietern. Auch diese müssen vertrauenswürdig sein, wenn sie langfristig stabile Kundenbeziehungen pflegen möchten und sich eine positiv eingestellte (potentielle) Kundschaft wünschen, die mit dem Anbieter nur Gutes in Verbindung bringt. Erreicht werden kann dies durch Glaubwürdigkeit und das Halten gegebener Versprechen sowie durch zuverlässig gute Produkte und transparente Preise, aber auch durch unternehmensinterne Zukunftsorientierung und gelebte Nachhaltigkeit sowie verlässliche Wirtschaftlichkeit und Arbeitsplatzsicherheit.
Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigen rund 900 als besonders vertrauenswürdig geltende Unternehmen in Deutschland, die vom F.A.Z.-Institut als „Höchst vertrauenswürdige Unternehmen“ identifiziert und prämiert worden sind. Die mit dem gleichlautenden Zertifikat ausgezeichneten Firmen wurden in einer aktuellen Studie der Kölner Rating- und Rankingagentur Service Value in Kooperation mit dem Wissenschaftspartner IMWF – Institut für Management- und Wirtschaftsforschung aus etwa 18.000 Unternehmen unterschiedlichster Branchen ermittelt.
Methodisch handelt es sich dabei um ein zweistufiges Social-Listening-Verfahren. In der ersten Stufe, dem Crawling, wurden zwischen dem 16. Juni 2022 und dem 15. Juni 2023 mehrere hundert Millionen öffentliche, deutsche oder deutschsprachige Internetquellen inklusive redaktioneller Webseiten und Social Media nach Erwähnungen bestimmter Suchbegriffe durchforstet. Gesucht wurden zum Beispiel Begriffe wie verlässlich, glaubwürdig, strategische Planung, Risikomanagement, soziale, ökonomische und ökologische Verantwortung, Kundenzufriedenheit, Arbeitsplatzsicherheit und viele andere mehr. Diese sind durch sogenannte Eventtypen definiert und gehen aus ihnen hervor.
In der zweiten Stufe, dem Processing, wurden die im Crawling gesammelten Daten mit Hilfe Künstlicher Intelligenz ausgewertet und analysiert. Untersuchungsgegenstand waren erstens die jeweils erwähnten Unternehmen, zweitens die besprochenen Themen, also die Eventtypen, die mit Hilfe der definierten Keywords Text- und Satzkorpora zugeordnet wurden, sowie drittens die Tonalität des Textfragments, die dahingehend untersucht wurde, ob die Erwähnungen als positiv, negativ oder neutral zu bewerten sind. Rund 14 Millionen öffentlich getätigte Nennungen konnten auf diese Weise identifiziert und zugeordnet werden. In der Gesamtheit wurde dadurch die Reputation erfasst und bewertet, welche die untersuchten Unternehmen in Bezug auf die Themenfelder (Eventtypen) Vertrauen, Management, Wirtschaftlichkeit, Nachhaltigkeit, Produkt & Service sowie Arbeitgeber genießen. Dabei genügte es nicht, in nur einem Themenfeld gut abzuschneiden, denn jede der betrachteten Dimensionen ist wichtig für die Messung der Performance eines Unternehmens. Die Eventtypen Management, Wirtschaftlichkeit, Nachhaltigkeit, Produkt & Service und Arbeitgeber wurden für die Messung der Performance mit jeweils 10 Prozent bewertet. Der Eventtyp Vertrauen wurde mit 50 Prozent gewichtet.
Gewertet wurde schließlich nach Punkten, die für die einzelnen Eventtypen aufgrund des Tonalitätssaldos und der Reichweite vergeben wurden. Dabei galt: Je reichweitenstärker ein Unternehmen ist, desto stärker wirkt sich die Tonalität aus, also ob die Kommunikation überwiegend positiv oder negativ gefärbt ist. Die Berechnung des Punktwerts erfolgte branchenspezifisch auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten, auf der der jeweilige Branchenbeste mit 100 Punkten die Benchmark für alle anderen untersuchten Unternehmen seiner Branche setzte. Von Automatisierungs- & Systemtechnikanbietern über Medizintechnikunternehmen bis hin zu Zahlungsdienstleistern erhielten diejenigen Unternehmen die Auszeichnung „Höchst vertrauenswürdige Unternehmen“, die mindestens 60 Punkte in der Gesamtwertung erreichen. Dies gelang nur rund 5 Prozent der betrachteten Betriebe.
