Der schwierigste Teil einer Spendenstrategie ist selten das Geben. Schwierig ist das Entscheiden. Denn viele Anfragen sind sinnvoll, berührend und gut begründet. Gerade deshalb braucht gesellschaftliches Engagement mehr als ein gutes Gefühl: klare Kriterien, feste Verantwortlichkeiten und den Rückhalt, auch dann Nein zu sagen, wenn eine Anfrage auf den ersten Blick unterstützenswert erscheint.
Bei Cosnova ist aus diesem Anspruch eine Spendenstrategie entstanden. Sie definiert, welche Themen zum Unternehmen passen, nach welchen Kriterien Anfragen bewertet werden und welches Budget dafür jährlich fest eingeplant ist. Für das familiengeführte Kosmetikunternehmen gehört dazu, gesellschaftliches Engagement verbindlich zu organisieren und Entscheidungswege transparent zu machen.
Gesellschaftliches Engagement ist von Beginn an ein persönliches Anliegen von Cosnova-Gründerin Christina Oster-Daum und damit fest auf Führungsebene verankert. Dass das mittelständische Kosmetikunternehmen heute nicht nur über ein fünfköpfiges Corporate-Responsibility-Team verfügt, sondern auch eine Vollzeitstelle geschaffen hat, die sich ausschließlich um Spenden und Partnerschaften kümmert und dabei im engen Austausch mit der Gründerin steht, ist Ausdruck dieses langfristigen Engagements.
Schönheit hat für Cosnova nicht nur mit Lippenstift und Mascara zu tun. Hinter den Marken Essence und Catrice steht die Überzeugung, dass ein Unternehmen, das Menschen darin bestärkt, sich in ihrer eigenen Haut wohlzufühlen, diese Haltung auch nach außen leben sollte.
Strategie vor Spende
Das gesellschaftliche Engagement von Cosnova ist bewusst mit dem Kerngeschäft verknüpft und stärkt die Position als sozial verantwortliches Familienunternehmen: nach innen gegenüber den Mitarbeitenden, nach außen gegenüber Konsument*innen und anderen Stakeholdern. Das Fundament der Cosnova-Spendenstrategie bilden drei Säulen, die jeweils einen anderen Blickwinkel auf gesellschaftliche Verantwortung einnehmen.
„Global Emergencies“ steht für schnelle, unbürokratische Hilfe in Krisen, Kriegen, bei Umweltkatastrophen oder Hungersnöten. Als 2023 beispielsweise ein schweres Erdbeben die Türkei erschütterte, charterte das Gründerpaar kurzfristig ein Flugzeug, bestückte es mit Hygieneprodukten und sorgte in Kooperation mit Geschäftspartnern vor Ort dafür, dass die Hilfsgüter direkt bei den Betroffenen ankamen. Neben solchen akuten Einsätzen gibt es auch langfristige Schwerpunkte: Seit Beginn des Ukrainekrieges spendet Cosnova kontinuierlich für die Menschen vor Ort.
„Beautiful Tomorrow“ richtet den Blick nach vorn und steht für Investitionen in eine lebenswerte Zukunft: bessere Chancen für Kinder, Klimaschutz und Engagement entlang der eigenen Lieferkette. Konkret bedeutet das zum Beispiel ein Entwicklungsprojekt in Indien, das gemeinsam mit der Andheri-Hilfe Familien unterstützt, die vom Abbau von Glimmer leben, einem Rohstoff, der auch in Kosmetik verwendet wird, oder die Unterstützung von Jugendlichen auf Ihrem Weg ins Berufsleben in Litauen.
„Colours of Life“ steht für Haltung in gesellschaftlichen Fragen, für eine Welt so bunt wie Cosnova selbst: Demokratie, Diversität und ein respektvolles Miteinander. Hier ist auch die Initiative „Cosnova says No“ angesiedelt, die sich seit 2023 gegen Gewalt an Frauen und Hass im Netz einsetzt. Dafür hat Cosnova unter anderem einen Frauenhausfond mitgegründet, der Betroffene, die sich den Aufenthalt nicht leisten können, unterstützt. Dieser wird jedes Jahr von Cosnova aufgefüllt, um die Akuthilfe aufrechtzuerhalten. Strategischer Partner ist dabei unter anderem HateAid, eine Organisation, die Expertin für digitale Gewalt ist und damit genau dort aktiv ist, wo die Zielgruppen der Marken viel Zeit verbringen.
Partner wählen, nicht nur fördern
Bevor eine Partnerschaft entsteht, legt Cosnova Wert auf ein persönliches Kennenlernen, um zu verstehen, wer dahintersteckt, was die Organisation antreibt und ob beide Seiten zueinander passen. Getragen werden die Partnerschaften von gemeinsamen Werten.
Maßgeblich ist die Wirkung eines Themas, nicht seine Reichweite. Deshalb ist Cosnova auch im Austausch mit den Social-Communitys seiner Marken Essence und Catrice und hört genau hin, welche Themen dort präsent und wichtig sind und welche Organisationen und Initiativen auch von Content Creator*innen unterstützt werden, die mit dem Unternehmen zusammenarbeiten. So entsteht gesellschaftliches Engagement, das zu den Marken und ihren Konsument*innen passt.
Das kostet Zeit. Aber es ist ein bewusst gewählter Ansatz, denn nur wer seine Partner wirklich kennt, kann ihre Arbeit einschätzen. Cosnova arbeitet deshalb bevorzugt mit Organisationen zusammen, die lokale Strukturen kennen und Hilfe ohne große Umwege zu den Betroffenen bringen. In Ländern, in denen Korruption ein ernstes Problem darstellt, ist das besonders wichtig. Daraus entstehen echte Beziehungen, die auf regelmäßigem Austausch, gegenseitigem Interesse und dem Gefühl, gemeinsam etwas zu bewegen, basieren.
Das zeigt sich auch in der Vielfalt der Partner: von großen, etablierten Organisationen wie UNICEF oder dem Deutschen Roten Kreuz bis hin zu kleinen lokalen Initiativen. Unabhängig von ihrer Größe verbindet sie eines: Cosnova vertraut ihnen und ist überzeugt, dass die Zusammenarbeit den eigenen Ansprüchen an Wirkung, Verlässlichkeit und Partnerschaft gerecht wird.
Drei Formen des Engagements
Cosnova setzt auf drei konkrete Formen des Engagements, die sich gegenseitig ergänzen.
Geldspenden folgen einer klaren Logik: Etablierte Partner wie der WWF oder Wild Asia werden langfristig unterstützt. Daneben will das Unternehmen ein engagierter Nachbar sein, und zwar an jedem Standort. In Sulzbach am Taunus fördert Cosnova soziale Projekte in unmittelbarer Nähe der Zentrale. Ebenso können sich die Kolleg*innen in den anderen Ländern für Projekte vor Ort einsetzen.
Sachspenden in Form von Kosmetikprodukten ergänzen das finanzielle Engagement – etwa in Frauenhäusern oder bei den Tafeln, von denen bedürftige Menschen profitieren. Ein Lippenstift oder eine Mascara mag nach einer Kleinigkeit klingen. Für eine Frau, die gerade vor Gewalt geflohen ist, oder eine Person, die sich durch Armut kaum etwas gönnen kann, steckt mehr dahinter: ein kleines Stück Würde zurückzubekommen.
Corporate Volunteering: wenn Führung vorausgeht
Die dritte Form der Spende ist Corporate Volunteering, also die Arbeitszeit seiner Mitarbeitenden. Jede*r Mitarbeitende hat die Möglichkeit, zwei bezahlte Arbeitstage im Jahr für soziales Engagement zu nutzen. Cosnova organisiert dafür mehrere „Social Days“ über das Jahr verteilt, an denen gemeinsam zum Beispiel Müll gesammelt wird oder Bäume gepflanzt werden. Außerdem können Mitarbeitende selbst Vorschläge für Social Days machen. Wer möchte, kann die beiden Tage auch für private ehrenamtliche Tätigkeiten nutzen, und das mit voller Rückendeckung der Geschäftsführung.
Wie weit diese Rückendeckung reicht, zeigt ein aktuelles Beispiel. „Hiermit möchte ich Euch darüber informieren, dass ich soeben als Teil des Emergency Medical Teams der Johanniter nach Venezuela deployed wurde“, erreichte Cosnova die Nachricht einer Mitarbeiterin im Juni 2026, wenige Tage nachdem schwere Erdbeben weite Teile des Landes verwüstet hatten. Als eine von drei Management Support Officern gehört sie mit Ärzt*innen und Logistiker*innen zu einem Team, das vor Ort medizinische Nothilfe leistet. Auf diesen Einsatz hat sie sich anderthalb Jahre lang in Schulungen vorbereitet, unterstützt von Cosnova, unter anderem im Rahmen der Social Days.
Dass dieses Angebot tatsächlich genutzt wird, hat viel damit zu tun, dass Führungskräfte mit gutem Beispiel vorangehen. Engagement läuft bei Cosnova nicht neben der Arbeit her, es gehört zum Selbstverständnis des Unternehmens. Das stärkt zugleich die Bindung ans Unternehmen, weil Mitarbeitende sich nicht nur mit ihrer Arbeit identifizieren, sondern auch mit den Werten, für die Cosnova steht.
Wer darüber hinaus ehrenamtlich aktiv ist, wird über den Cosnova Engagement Match zusätzlich gewürdigt. Für jede Stunde Freiwilligenarbeit außerhalb der Arbeitszeit zahlt Cosnova 20 Euro, die am Jahresende direkt an die Organisation gehen, für die sich die Mitarbeitenden engagieren. Die eigene Zeit wird so doppelt wertvoll, für die Person selbst und für die Organisation, der sie zugutekommt.
Mehr als eine Zahl
Rund vier Millionen Euro flossen 2025 bei Cosnova in gesellschaftliche Projekte. Hinter dieser Zahl steht eine Haltung, die das Unternehmen seit fast 25 Jahren prägt und bis heute in der Unternehmenskultur verankert ist. Was Cosnova zeigt: Gesellschaftliches Engagement und wirtschaftlicher Erfolg gehören zusammen.
Während anderswo gerade die Mittel für soziales Engagement zusammengestrichen werden, hält das Unternehmen bewusst daran fest. Wer seine Werte kennt, die richtigen Partner wählt und Nein zu nicht passenden Spendenanfragen sagen kann, bewegt wirklich etwas. Dafür ist dieses Engagement gedacht: die Welt ein Stück schöner zu machen.
Auf einen Blick
Erfolgsfaktoren einer Spendenstrategie
Rückendeckung von oben: Engagement, das wirklich wirkt, braucht eine Führung, die dahintersteht.
Persönliche Partnerschaften: Wer wirklich wissen will, ob Hilfe ankommt, muss die Menschen hinter den Organisationen kennen.
Eine verantwortliche Person: Ohne jemanden, der Entscheidungen treffen kann und darf, bleibt Strategie nur Theorie.
Wirkung vor Sichtbarkeit: Entscheidend ist, dass Spenden auch wirklich helfen. Sichtbarkeit für das eigene Unternehmen ist nur ein Bonus.
Klare Prioritäten: Eine erfolgreiche Spendenstrategie definiert nicht nur, welche Projekte unterstützt werden, sondern auch welche eine Absage bekommen.
Engagement als Kultur: Corporate Volunteering funktioniert nur, wenn Führungskräfte es vorleben und Mitarbeitende echten Spielraum haben.
Über die Autorin
Astrid Claudia Haury ist Senior Manager Corporate Responsibility bei Cosnova. Als Kommunikations- und Innovationsexpertin mit einer Leidenschaft für Nachhaltigkeit verantwortet sie das soziale Engagement des Unternehmens und gestaltet die interne wie externe Nachhaltigkeitskommunikation mit. Zuvor prägte sie die Markenkommunikation von Essence und Catrice und entwickelte Trash2Treasure, ein Upcycling Konzept von Cosnova, das aus vermeintlichem Müll neue Produkte macht. Privat engagiert sie sich ehrenamtlich für den Naturschutz.
