Unser Heute ist geprägt von Krisen und einer Volatilität, die viele Menschen verunsichert. Konsumgüterunternehmen spüren diese Unsicherheit hautnah, denn sie sind so eng am Alltag der Menschen wie kaum eine andere Branche. Von Haushaltsreinigern über Körperpflegeprodukte bis hin zu Lebensmitteln – Produkte des täglichen Bedarfs kaufen alle, unabhängig von Alter, Einkommen oder Herkunft. Das Verständnis des Konsumverhaltens ist für Unternehmen dieser Branche entscheidend, um auch morgen weiterhin erfolgreich agieren zu können. Denn Markenunternehmen sind langfristig angelegt, hinter ihnen stehen hohe Investments – etwa in Produktqualität, Forschung und Entwicklung, Markenbildung, Innovationen und die Schulung von Fachkräften.
Dass Marken langfristig in Qualität von Produkten investieren, gibt Menschen Sicherheit. Marken sind das Vertraute, das einen im besten Fall schon seit der Kindheit begleitet, und sie können Halt geben in unsicheren Zeiten.
Gleichzeitig sind Marken die Innovationstreiber in fast allen Branchen. Ohne sie gäbe es kaum echte Innovationen.
Neue Produkte oder sogar gänzlich neue Kategorien oder Lösungen zu etablieren, erfordert Mut, Weitblick und nicht zuletzt erhebliche Investitionen in Kommunikation und das Vertrauen, dass eine Idee auch trägt. Denn nur wer an den langfristigen Wert von Marken glaubt, kann den Wandel gestalten. Deshalb orientieren sich viele Markenunternehmen an einer langfristigen Perspektive, die sowohl heutige als auch künftige Lebensrealitäten in den Blick nimmt. Diese Ausrichtung auf das Morgen – über kurzfristige Marktimpulse hinaus – ist tief in der Markenwirtschaft verankert, über alle Branchen hinweg.
Verstehen, was Menschen bewegt – die Voraussetzung für Innovationen
Wer entschlossen auf Veränderungen reagieren will, braucht mehr als Reaktionsgeschwindigkeit – er braucht ein tiefes Verständnis für die Menschen, um die es geht. Markenunternehmen sind im Alltag der Menschen präsent. Doch diese Nähe verpflichtet: Nur wer genau hinschaut, kann erkennen, wie sich Bedürfnisse verändern – oft schleichend, manchmal abrupt, aber nie eindimensional.
Innovation beginnt daher immer beim Menschen. Sie zeigt sich seltener in technologischen Quantensprüngen als in pragmatischen Weiterentwicklungen: ein Rezept, das besser zur Lebensrealität passt; ein Produkt, das sich intuitiver anwenden lässt; ein Format, das neue Gewohnheiten adressiert.
Um solche Lösungen nicht nur theoretisch, sondern auch tatsächlich zu entwickeln, investiert Unilever systematisch in Forschung und Entwicklung. Mit rund 5000 Expertinnen und Experten weltweit arbeitet das Unternehmen wissenschaftsbasiert, um Produkte zu schaffen, die den Bedürfnissen der Menschen ebenso gerecht werden wie den ökologischen Herausforderungen unserer Zeit. Fast eine Milliarde Euro fließt jährlich in Forschung und Entwicklungsaktivitäten mit dem Ziel, Innovationen voranzutreiben, die sich im Alltag bewähren, neue Märkte erschließen und das Wachstum ganzer Kategorien fördern – zum Nutzen von Konsument*innen, Handel und Industrie.
Doch es reicht nicht aus, nur das Verhalten und die Bedürfnisse der Konsument*innen in den Kategorien zu verstehen, in denen wir mit unseren Marken unterwegs sind. Wer Konsument*innen wirklich verstehen will, muss auch erfassen, was sie darüber hinaus bewegt, was sie hemmt, was sie antreibt. Deshalb verlassen wir uns nicht nur auf eigene Datenanalysen und klassische Produktforschung, sondern beziehen regelmäßig externe Perspektiven ein – etwa durch psychologische Markt- und Sozialforschung. Eine aktuelle Studie des rheingold Instituts im Auftrag von Unilever zur Konsumstimmung in Deutschland zeigt: Viele Menschen handeln derzeit vor allem krisengetrieben. Sie agieren preisbewusster, suchen nach Sicherheit. Marken, die sie lange kennen, vermitteln ihnen Verlässlichkeit: 77 Prozent der Befragten empfinden sie als stabilisierende Konstante. Gleichzeitig ist das Vertrauen in die Nachhaltigkeitskommunikation vieler Unternehmen brüchig: Knapp drei Viertel der Befragten nehmen sie als reine PR wahr. Und dennoch erwarten 80 Prozent, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. In diesem Spannungsfeld ist es für Marken entscheidend, bewusster zu kommunizieren – öfter, gezielter und mit klarem Bezug zu dem, was Menschen tatsächlich bewegt. Konsument*innen mit ihren Bedürfnissen zu jeder Zeit und an jedem Ort mit der passenden Botschaft abzuholen, bedeutet in der heutigen Zeit auch, ohne den erhobenen Zeigefinger zu kommunizieren. Nachhaltige und gesellschaftliche Verantwortung sollen und müssen Unternehmen übernehmen und von der Entwicklung bis zum Vertrieb berücksichtigen. In der Ansprache an die Verbraucher*innen gilt aber heute größere Zurückhaltung, wenn es um das Engagement von Marken geht.
Zwischen Verantwortung und erhobenem Zeigefinger
Innovationen für Nachhaltigkeit entfalten ihre Kraft erst, wenn sie bei den Menschen ankommen. Nicht nur als Idee, sondern als konkrete Möglichkeit im Alltag. Genau das ist unser Anspruch: Produkte zu schaffen, die veränderte oder neue Bedürfnisse noch besser befriedigen, ohne bestehende Lebensrealitäten zu belehren.
Ein Beispiel dafür ist der Umgang mit pflanzenbasierter Ernährung und ein direktes Ergebnis aus der Unilever-Studie. Die Studie hat gezeigt: Viele Konsument*innen wünschen sich keine dogmatischen Empfehlungen, sie möchten Angebote, die sie darin unterstützen, jeden Tag aufs Neue selbst zu bestimmen, wie sie sich ernähren – je nach Lust, Alltag und Situation. Wahlfreiheit statt Verpflichtung, Orientierung statt Umerziehung.
Diese Erkenntnisse führten zu einer Neuausrichtung unserer Kommunikation und Produkte. Heute bieten wir mit Marken wie Knorr vielfältige Optionen an – ohne erhobenen Zeigefinger. Das Prinzip der Wahlfreiheit wurde zum Leitgedanken: Statt Konsument*innen mit moralischen Imperativen zu konfrontieren, entwickelten wir bei Knorr ein Portfolio, das unterschiedliche Ernährungsvorlieben respektiert. Die Produktlinie umfasst klassische Gerichte ebenso wie pflanzenbasierte Alternativen. Als Angebot, denn wer das (heute) nicht will, wird trotzdem abgeholt. Es geht nicht um Entweder-oder, sondern um Möglichkeitsräume.
Dieser Ansatz findet sich inzwischen in verschiedenen Produktkategorien wieder: Die Verbindung von unternehmerischem Handeln und gesellschaftlicher Verantwortung erfordert dabei eine tiefere Integration in Produkte, Kommunikation und Partnerschaften – nicht bloße Marketingkampagnen. Am Beispiel der Marke Dove lässt sich beobachten, wie ein kontinuierlich verfolgtes Engagement zum Bestandteil der Markenidentität aufgebaut wurde. Seit über zwanzig Jahren ist die Kampagne #RealBeauty Teil der Kommunikation von Dove. Der Inhalt: ein Zeichen für echte Schönheit und gegen stereotype Schönheitsideale. Vielfalt soll sichtbar gemacht und Schönheitsnormen sollen hinterfragt werden. Dabei soll der unmittelbare Produktnutzen mit einer gesellschaftlichen Botschaft verbunden werden. Die Glaubwürdigkeit entsteht dabei nicht durch kurzfristige Initiativen, sondern durch die langfristige Konsistenz zwischen Markenkommunikation und tatsächlichem Handeln.
Kommunikation in beweglichen Zielnetzwerken
Innovation allein genügt nicht, um Marken stark zu halten. Ebenso entscheidend ist, wie Innovationen in den Köpfen und Herzen der Menschen ankommen. Kommunikation ist deshalb nicht nur ein Begleitinstrument, es ist vielmehr ein integraler Bestandteil moderner Markenführung. Sie schafft Bedeutung, Orientierung und Vertrauen in einer Welt, die sich immer weniger in festen Mustern bewegt. Das bestätigt auch die Unilever-Studie: Konsumentscheidungen entstehen heute situativ, stimmungsabhängig und kontextbezogen. Menschen folgen nicht mehr linearen Bedürfnisketten, sie bewegen sich in flexiblen, oft spontanen Netzwerken aus Eindrücken, Interessen und Erwartungen.
Unilevers Marketing richtet sich daher nicht mehr an klar abgegrenzte Zielgruppen. Stattdessen sprechen wir dynamische Zielnetzwerke an, also Gemeinschaften, die sich um Themen, Stimmungen oder Anlässe formieren. Entscheidend ist nicht mehr nur, wer Menschen sind, sondern wann, wo und warum sie offen für eine Botschaft sind. Kommunikation muss relevante Impulse setzen: zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und im passenden Kontext.
Digitale Tools, Daten und Künstliche Intelligenz eröffnen dabei neue Möglichkeiten. Aber: Technologie allein genügt nicht. Entscheidend ist, mit welcher Haltung wir ihr begegnen.
Nicht jeder Trend passt zu den Werten des Unternehmens. Manche fordern ein klares Gegensteuern, und das darf sichtbar sein.
Strategie im Wandel: Wirkung entsteht durch Fokussierung
Unternehmen, die Verantwortung ernst nehmen, müssen lernen, mit Widersprüchen umzugehen: zwischen Anspruch und Realität, zwischen langfristigen Zielen und kurzfristigen Notwendigkeiten.
2010 setzte Unilever den „Unilever Sustainable Living Plan“ mit über 70 ambitionierten Nachhaltigkeitszielen auf – mit dem Ziel, ökologisches und soziales Engagement fest im Kerngeschäft zu verankern. Diese Strategie verknüpfte erstmals Nachhaltigkeit systematisch mit unternehmerischem Handeln. Sie war zugleich Ausdruck eines unternehmerischen Selbstverständnisses, das Wirkung nicht dem Zufall überlassen wollte.
Doch nicht jedes Ziel ließ sich erreichen. Die Welt ist komplexer geworden – und schneller. Eine zentrale Einsicht aus dieser Phase: Wirkung entsteht nicht durch eine Vielzahl von Zielen, sondern durch konsequente Fokussierung. Ressourcen müssen dort eingesetzt werden, wo sie die größte Hebelwirkung entfalten. Ambitionen allein reichen nicht aus – entscheidend ist, ob und wie sie in die Realität übersetzt werden.
Daraus hat das Unternehmen Konsequenzen gezogen: Mit der Weiterentwicklung seiner Unternehmensstrategie wurde Nachhaltigkeit tiefer im Geschäftsmodell verankert. Statt eines separaten Programms wird sie so zu einem Leitprinzip für Markenführung, Innovation und operative Entscheidungen. Seit 2024 verfolgt Unilever fokussiertere Nachhaltigkeitsziele in vier zentralen Handlungsfeldern: Klima, Natur, Plastik und Lebensgrundlagen. Kurz- und mittelfristige Ziele ersetzen das Streben nach Vollständigkeit – zugunsten von Wirksamkeit und Anpassungsfähigkeit. Denn was es heute braucht, ist nicht eine perfekte und allumfassende Zielmatrix, sondern die Fähigkeit, auf Veränderungen entschlossen zu reagieren.
Wie kann Gegensteuern aussehen? Ein Beispiel. In einer Zeit, in der Technologie zunehmend auch Schönheitsnormen definiert, setzt sich Dove mit der Kampagne „The Code“ und dem zugehörigen „Real Beauty Prompt Playbook“ aktiv dafür ein, dass mithilfe Künstlicher Intelligenz mehr Vielfalt und Diversität statt einseitiger Schönheitsideale abgebildet werden. Auch zum eigenen Umgang mit der Technologie bezieht die Marke Stellung. Statt künstlicher Perfektion zeigt die Marke nur echte Menschen und reale Vielfalt in ihrer Werbung.
Mit der Kampagne „The Code“ setzt sich Dove für mehr Vielfalt in KI-generierter Schönheit ein:
Marken weiterdenken – mit Haltung
Die Aufgabe von Marken endet nicht bei der Produktqualität. Sie beginnt dort, wo Menschen Orientierung suchen. In einer Welt, die sich verändert, bevor neue Routinen greifen können.
Starke Marken bleiben relevant, weil sie mitwachsen, sich weiterentwickeln und Verantwortung übernehmen – nah am Leben der Menschen.
Genau das ist meine Philosophie: Marken nicht nur führen, sondern weiterdenken. Nicht mit starren Konzepten auf Veränderung zu reagieren, dafür mit Offenheit und Flexibilität. Zukunftsfähige Marken erkennen, dass Innovation kein Selbstzweck ist. Sie verstehen sie als Möglichkeit, konkrete Antworten zu geben – auf reale Bedürfnisse, in echten Situationen.
Für mich bedeutet Markenführung deshalb, Entscheidungen nicht nur ökonomisch zu bewerten, sondern auch gesellschaftlich einzuordnen. Verantwortung beginnt nicht beim Produkt und endet nicht bei der Kampagne – sie zeigt sich in dem, was Menschen tagtäglich erleben. Genau dort müssen wir ansetzen. Heute – und in Zukunft.
