In der nördlichen Normandie, gleich am Ärmelkanal, im Departement Seine-Maritime, liegt die alte Hafenstadt Dieppe. Dort, wenn man aus dem Landesinnern kommend abwärts zum Zentrum fährt, gibt es eine besondere Bushaltestelle. Diese Bushaltestelle heißt Jeannine Vromant. Jeannine Vromant war eine alleinstehende, ein wenig vermögende Dame, die keine Kinder hatte. Vielleicht auch deswegen machte sie sich ausgiebig Gedanken darüber, was sie mit ihrem kleinen Vermögen nach ihrem Tode bewirken könnte. Sie gehörte nicht zu denen, die etwa viel reisen, teure Kleider mögen oder ihr Geld für Kulinarisches ausgeben. Jeannine hatte einen Plan – und als sie 80 Jahre alt wurde, suchte sie sich einen Notar, dem sie vertraute, und erklärte diesem, was sie vorhatte. Diesem Notar präsentierte sie über 200 handgeschriebene Zettel, auf denen die Grundlagen ihres Vermächtnisses notiert waren. Auf diesen Zetteln stand etwa: der Klempner, der mir 1974 schnell geholfen hat, als meine Heizung nicht mehr funktionierte. Oder: die rothaarige Kassiererin im Carrefour in der Rue de Lumière, die mir immer beim Packen meiner Taschen geholfen hat. Oder auch: der freundliche Busfahrer der Linie 104, der oft auf mich gewartet hat, wenn ich nicht rechtzeitig beim Einstieg war. Kurz: Jeannine hatte über eine lange Zeit sich die Menschen gemerkt, die nett zu ihr waren. Und das ohne mit diesen wirklich bekannt zu sein, geschweige denn ihre Kontaktdaten zu besitzen. Was den Notar vor große Probleme stellte! Doch dieser war ein ehrenwerter Mann, und als Jeannine verstorben war, recherchierte er so lange, bis er alle Personen, die für eine Honorierung vorgesehen waren, gefunden hatte. Man sagt, er habe dafür drei Jahre gebraucht – und sei danach in den Ruhestand gegangen.
Unter den Menschen, an die sich Jeannine dankbar erinnerte, waren fast 40 Busfahrer der Diepper Verkehrsbetriebe. Sie besaß kein Auto, fuhr aber bevorzugt Bus, und das fast täglich. Allerdings war sie nicht gut zu Fuß. Deswegen hielten die Busfahrer, die um Jeannines Probleme wussten, meistens direkt vor ihrem Haus, obwohl dort gar keine Haltestelle war. Dieser galante und so hilfreiche Service hatte offenbar einen großen Stellenwert in ihrer Wertschätzung. Als die Busfahrer erfuhren, dass sie alle in Jeannines Testament bedacht worden waren und ihnen eine ansehnliche Summe zukommen würde, überlegten sie – zusammen mit ihrem Arbeitgeber –, wie sie auf diese ungewöhnliche Geschichte reagieren könnten.
Weniger kann mehr sein
Als Corporate Citizenship wird im Allgemeinen das gesamte, über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement des Unternehmens verstanden. Es ist der Versuch, ein Unternehmen auf möglichst vielfältige Weise positiv mit dem Gemeinwesen zu verknüpfen, in dem es tätig ist. Das Unternehmen soll ein „good corporate citizen“ sein, ein guter Bürger, der seine unmittelbare Lebenswelt positiv beeinflusst, sei es durch eine große Spende oder durch eine alltägliche Geste. Letztlich ist Corporate Citizenship eine Einstellung, eine Haltung, ein „Ja“ zu einem wie selbstverständlichen Verhalten.
Im Gegensatz zu Maßnahmen, die den unternehmerischen Ablauf betreffen, sind unter dem Begriff Corporate Citizenship Kriterien zusammengefasst, die darüber hinausgehen. So kann sich ein Betrieb im lokalen oder internationalen Umfeld karitativ betätigen. Verbreitet sind Aktionen zum Spendensammeln, Aktionen in Verbindung mit einer gemeinnützigen Stiftung und das Sponsoring von Kultur- oder Sportveranstaltungen.
Das bürgerschaftliche Engagement einer Firma wirkt sich meist direkt auf die Außenwahrnehmung aus. So kann sich das Unternehmen als verantwortungsbewusst im Umgang mit der Natur oder auch mit gesellschaftlichen Werten zeigen. Auf diese Weise kann die lokale oder regionale Bindung und Akzeptanz erhöht oder auch eine Marke mit bestimmten Wertvorstellungen verknüpft werden.
Um dabei glaubwürdig und authentisch zu bleiben, ist es wichtig, mit der entsprechenden Maßnahme ein zum Unternehmen passendes Projekt zu unterstützen. Idealerweise kann Corporate Citizenship sich mit den wirtschaftlichen Abläufen des Unternehmens decken – wie im hier beschriebenen Beispiel.
Ein zufriedener Kunde
Dieppe ist mit rund 30.000 Einwohnern keine große Stadt. Die städtischen Verkehrsbetriebe sind zwar ein wichtiger Teil der Infrastruktur, da sie den gesamten öffentlichen Nahverkehr abbilden, aber sie stehen als Arbeitgeber im Schatten etwa des Hafens und der Fischereiflotte oder der Renault-Alpine-Fabrik. Auch der Tourismus nimmt den Diepper Busverkehr nur am Rande wahr. Das Kommunikationskonzept fokussierte deswegen auf einen Ausschnitt, der eindeutig auf das Unternehmen verweist, eine einfache klare Botschaft vermittelt und – ein relevanter Punkt – ein überschaubares Budget verlangt.
Die Verantwortlichen beschlossen, die Geschichte von Jeannine Vromant als Visitenkarte eines Unternehmens darzustellen, das gerne und nachweislich die berühmte „extra mile“ geht, um seine Kunden zufriedenzustellen. Zielgruppe waren ausschließlich die Kunden der Diepper Verkehrsbetriebe. Die Maßnahmen zielten darauf ab, die Kundenbindung und das Bewusstsein zu verstärken, dass das Unternehmen mit einem außergewöhnlichen Kundenservice aufwartet. Dabei konnte darauf verwiesen werden, dass die Citizenship-Leistungen kein Versprechen oder keine Ankündigung darstellten, sondern das dokumentierten, was bereits gelebte Praxis des Unternehmens war – siehe Jeannine Vormant! Praktisch wurde Folgendes realisiert:
// Auf der Haupteingangsstraße zum Stadtzentrum, die zudem die City mit dem besucherstärksten Einkaufszentrum verbindet, wurden in beiden Richtungen zwei Bushaltestellen nach Jeannine Vromant benannt.
// In touristischen Medien, in Darstellungen der Region, in den Bussen selbst (Aufkleber), im Web und in allen weiteren erreichbaren Werbeträgern wurde die Geschichte mal kurz als Link, mal ausführlich annonciert. (Inzwischen ist Jeannine Vromant ein fester Bestandteil von Stadtführungen, Einträgen in Reiseführern und sogar Programmen französischer Kabarettisten.
// Die Busfahrer selbst wurden als virale Kommunikatoren instruiert, die anhand der Geschichte über die Unternehmenskultur berichten.
Nicht zuletzt die virale Komponente der Kommunikation stellt inzwischen einen kleinen, aber bleibenden Teil der Lokalgeschichte Dieppes dar. Und die Reputation der Verkehrsbetriebe wurde nachhaltig gestärkt.
Gelegenheiten nutzen
Ein Beispiel für ein im Ansatz ähnliches Projekt, das sich aber inzwischen über den lokalen Bezug hinaus zu einer landesweiten Citizenship entwickelt hat, ist „BasKIDball“ der ING. Am Anfang stand eine Beobachtung. Holger Gschwindner fiel Anfang der 2000er Jahre auf, dass viele Schüler beim Lernen große Motivationsprobleme auf der einen Seite hatten, auf der anderen Seite enorm engagiert waren, wenn es um Sport ging. Aus dieser Beobachtung entstand die Idee, mit Hilfe des Sports etwas gegen die Unlust der Schüler, etwa ihre Hausaufgaben zu bewältigen, zu unternehmen. Gschwindner war damals Mentor des Basketballstars Dirk Nowitzki und seine Heimatstadt Bamberg eine Hochburg des deutschen Basketballs. Zusammen mit Partnern, etwa dem ansässigen Rotary-Club, dem Sportverein Brose Baskets und dem Innovative Sozialarbeit e.V. rief er ein Angebot für Schüler ins Leben (zuerst in Bamberg, aktuell in 20 deutschen Städten), das diesen die Möglichkeit gibt, mit Profispielern Basketball zu spielen und, als Bedingung, an schulischen Förderungen teilzunehmen. Dirk Nowitzki als Schirmherr tat ein Übriges, um das Projekt zu einer Erfolgsgeschichte zu machen. Als Sponsor engagierte sich die ING, deren Link eine Werbepartnerschaft mit Nowitzki war. Für die Bank war es eine einzigartige Gelegenheit, mit einem vergleichsweise kleinen Budget eine große und punktgenaue Wirkung zu erzielen. Denn nicht nur war die Partnerschaft mit Nowitzki bereits gegeben, die ING war auch Hauptsponsor der deutschen Basketballnationalmannschaft. Unter den Citizenship-Aktivitäten der Bank nimmt das Projekt bis heute eine besondere Stellung ein, denn es verkörpert auch einen unkonventionellen und an die Ursprünge der Unternehmensgeschichte erinnernden Spirit.
Sowohl die Geschichte aus dem Nachbarland als auch die sportliche Initiative der Bank sind Beispiele dafür, wie Corporate Citizenship funktionieren kann – ohne aufwendige Konzepte, ohne große Budgets, ohne komplexe Planungen. Sondern anders, und zwar indem man Gelegenheiten ergreift. Dieses heuristische Vorgehen, das sich quasi im Rücken der in den Unternehmen so vielgeliebten Strategien des Managements und der Kommunikation entwickelt, ist durchaus kein Unbekannter. Die Heuristik ist im Gegenteil außerordentlich zeitgemäß. Wenn es darauf ankommt – und die moderne Welt ist prall gefüllt mit solchen Situationen –, auf Basis lückenhafter Informationen, unter Zeitdruck und mit nicht exakt beschreibbarem Ziel etwas zu erreichen, dann hilft ein heuristischer Ansatz (zum Beispiel Ausschlussverfahren, Versuch & Irrtum) weiter. In heuristischen Methoden steckt sehr viel mehr Spontanität als in Methoden, die auf strategische Finesse oder komplexe Planung setzen. Das ist vor allem dann von Vorteil, wenn eine Gelegenheit auftaucht, die es zu nutzen gilt. Ja, man könnte sogar die Heuristik auf die Spitze treiben und einem Prinzip folgen, das gemeinhin in unserer aufgeklärten Welt keinen guten Ruf hat: die Serendipität (vereinfacht: finden ohne zu suchen). Immerhin hat das Prinzip bereits bei der Entdeckung neuer Welten gute Dienste geleistet, da mag es auch für Corporate Citizenship taugen.
